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　　名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，买单的惟一标准就是“喜欢”——

　　“80后”悄然刷新国人消费主张

　　66.9％的人认为“80后”的消费欲望远远大于消费能力

　　上周，25岁的唐妮把她准备的情人节礼物炫出来——一小盒巧克力。同事们顿时大失所望：“就这个？！”唐妮得意道：“这是独一无二的！”

　　唐妮说，这是她跑到一家人气超旺的手工巧克力店亲手做的，6小块儿，99元——“天长地久”！同事们都笑起来。43岁的汤大姐说：“妮妮太好骗了，不就是把巧克力化了再冻起来吗，99元，都能买五六斤了！”

　　唐妮笑着不回应。她知道，再怎么解释，汤大姐都理解不了这盒巧克力里的含义，就像她永远不理解汤大姐对大卖场打折的热衷一样。“80后”跟上一代之间的消费观念代沟，宽得足够撑船。唐妮现在满心期待的，是男友的那份情人节礼物——白色掌上游戏机PSP。虽然男友刚刚研究生毕业，几乎没有储蓄，却毫不犹豫地刷卡买下了她心仪已久的PSP。

　　“80后”的唐妮们如今是最受商家欢迎和重视的新客户群。虽然有人给他们冠以“ATM世代”的称号——缺乏积累（Accumulation shorten），乐于消费（Tingled on consumption），不做计划（Making no plan）——但无可否认，有全新消费主张的“80后”正成为中国的消费主力。

　　中国青年报社会调查中心与腾讯网新闻中心日前联合开展的一项“80后”消费调查（7791人参与）显示，66.9％的人赞同“‘80后’消费欲望远远大于消费能力”的说法。

　　全新的消费主张：关键得看喜欢不喜欢

　　26岁的外企职员江南是公司里出名的“血拼族”。用江南妈妈的话说，赚得不少，可惜，左手进右手出，全穿身上了。江南却表示，她并不是一味崇尚名牌的“败家女”，“不会傻到为了一个名牌商标去浪费血汗钱，关键还得看喜欢不喜欢。”江南的衣柜里，既有攒了几个月工资买的限量版包包，也有大量她轧马路淘小店淘来的便宜宝贝，而买单的惟一标准就是“喜欢”——有品位，有风格，不会跟同事“撞衫”。

　　27岁的萧俊亮同样在为他的“喜欢”心甘情愿地付出。任职IT公司的萧俊亮，平时日常开销并不大，和同事合住出租房，基本上在公司食堂吃饭，闲暇时间主要是上上网，打打游戏。萧俊亮最大的开支来自他铺满一桌的“兵人模型”。自从在一个朋友家里见识了一屋“兵模”后，喜欢看军事杂志，看战斗大片的萧俊亮就一头扎进了军事模型世界。“兵模”价格不菲，一个BBI经典系列的小模型，售价就高达数百元。但萧俊亮花起这个钱来，丝毫不心疼，有时候淘到绝版模型了，还特别有成就感。

　　“瞎浪费！”萧俊亮的爸爸一说起儿子的这个兴趣就气不打一处来。他始终无法理解，这些不能吃不能用的玩具，花那么多钱收集起来有什么意义。

　　“80后”的消费主张，是上一代人无法理解的。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。“喜欢”，正成为“80后”越来越主要的消费冲动。

　　此次调查亦证明了这一点。什么样的东西会让你“束手就擒”乖乖掏钱？在这个多项选择中，虽然“自己确实需要的”占了首位（21.5％），但“喜欢的”以19.5％的比率紧随其后。

　　膨胀的消费欲望：把消费作为赚钱的动力

　　零点公司日前发布的一项调查显示，目前已经工作的“80后”青年，其月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出每人为1180元。

　　唐妮所在的办公室里，她就是远远领先于老同志们的消费大军。单说日常支出，交通，唐妮比汤大姐多出好几百元打车费；饮食，汤大姐走菜市场路线，唐妮时不时要下个馆子泡泡吧。更不用说唐妮那些五花八门的消费欲望了：健身、唱K、玩游戏、旅游……

　　江南也是“消费论”的拥护者。她无法认同父辈那种拿了工资就存银行，看着存折数字变化兴高采烈的消费态度。“攒能攒多少呢，尤其是我们这些刚工作的，工资本身就不高的，攒半天钱，结果房价一涨，还是啥都买不起。”

　　江南更喜欢用消费来作为自己赚钱的动力。比如，为了攒下圣诞节泰国游的经费，她义无反顾地接了那个难啃的项目，整个12月都一头扎在公司里，没休息过一天。等到躺在异国的五星级酒店，享受精致的SPA时，江南觉得满意极了，“如果攒再多钱都不花，生活还有什么意义呢？”

　　巨大的消费市场：商家紧盯两亿八千万“80后”

　　零点公司的相关分析认为，“独生子女的资源操纵与话语优势”、“市场经济的影响”、“大众传媒与商业发育对于流行文化的推崇”等等，都使得“80后”的消费欲望不断膨胀。“虽然在‘80后’中，‘月光族’总体来看是少数，但在他们当中，大部分人在经济可承受的基础上，主动消费的意识都比较强。”他们崇尚于“钱不是省出来的，而是赚出来的”，“钱挣来就是为了花的”的理念，希望尽可能拥有自己喜欢的东西和服务。

　　本报调查的相关数据也是例证。针对消费观念，“坚信钱是赚出来的，不是攒出来的”就以15.1％的比率高居榜首。“时尚流行的”、“网络的、娱乐的、电子的”、“没见过的、新鲜好玩的”……这些选项都以较高的比例，在“80后”的消费意愿调查中名列前茅。

　　记者了解到，目前中国的“80后”一代拥有大约两亿八千万的潜在消费人群，这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，也在悄然改变着我们的消费环境。

　　有老牌快餐公司将“我就喜欢”作为大力推广的广告语，越来越多的时尚品牌开始起用“80后”作为代言人，银行不断推出以“80后”为目标的卡通信用卡……商家们纷纷改头换面，积极迎合“80后”的消费市场。

　　强大的消费保障：已经工作了，父母还是每月给钱

　　轰轰烈烈的消费热潮背后，“80后”的消费理念出现了令人忧心的现象。

　　无计划，被认为是“80后”消费的一大特征。在此次调查中，关于“有无定期存款”一项，坦言“没有，我是标准月光族”的，占了28.7％，而更多的人则表示“说不定，有时花剩下的钱也可以攒起来的”（43.9％）。

　　唐妮用“工资低”来为自己的无计划辩解。“工资不高，想攒钱也攒不了多少啊。”江南以“为时尚早”作为理由。“我们刚工作，一切都没有基础，处于正在消费没有积累的时期。”

　　膨胀的消费欲望和无计划的消费，就呈现出如下的形态图。调查中，被“80后”普遍承认的自身消费状态有：想过记账的，最后都放弃了；永远缺钱；我好像什么都没干，但账户又空了；不会理财，跳过所有报纸的理财版。

　　常透支，喜欢刷卡，热衷于网络购物，是“80后”消费的另一特点。萧俊亮的大部分兵模购自网络，现在网上信用卡使用非常方便。他的手机、电脑、大家电等等，均通过信用卡商城，以分期付款的方式购买。“虽然是透支，但用明天的钱享受今天，应该说是一种明智的消费理念吧。”

　　有研究人员分析认为，“80后”的消费信心来自两个方面，一方面来自家庭的支持，“四加二”的家庭模式带来了更多的“啃老族”。本次调查中，尽管有57.1％的人表示“父母不给生活费”，但也有13.3％的人“已经工作了，但父母还是每月给钱”。

　　另一种信心来自他们对自己未来收入的确信，不会去担心自己没有支撑明天的财力。“工资当然是一块儿，还可以做点投资什么的，收益应该比较多吧。”萧俊亮如是说。”

　　“新股民和新基民里就有大量的‘80后’。”光大银行客户经理李志民表示，他们对投资有很大的热情，但通常没有任何具体的理财计划。他们对投资收益最为关心，却没有人理会投资风险。”

　　唐妮最近也成了新股民，她刚刚在2月份的股市调整中打了败仗。但这并不影响她一如既往的消费方式，只是月底的时候，她经常会去父母家蹭饭。

　　计划明年结婚的唐妮开始和男朋友四处看房子，首付的钱他们自然是出不起的，和她有着宽宽的消费代沟的父母，会心甘情愿地拿出多年的积蓄支援。 （记者 林蔚）

　　原载《中国青年报》（J-03）